Интервью
Интервью о трекинге с Людмилой Булавкиной
Мы встретились с Людмилой Булавкиной — трекером, серийным предпринимателем, основателем инвестиционного фонда "Ангелы Ч", сооснователем "Rentmania", чтобы обсудить трудности и радости профессии трекера
Когда и почему вы решили заниматься трекингом?

Я 11 лет проработала в больших корпорациях. Заканчивала¬ директором по маркетингу в «Одноклассниках». Это был потолок. Я решила стать предпринимателем. Двигала несколько стартапов, среди которых YouDo. Когда в 2014 году работала над сервисом по аренде вещей Rentmania, попала в очный акселератор ФРИИ. Мы получили инвестиции, и тогда впервые я познакомилась с трекерами. У меня не было представления, кто они такие, кроме того, что это боги, которые раз в неделю к тебе приходят и что-то там спрашивают. На протяжении всего очного акселератора нас вел Александр Журба. Причем делал это достаточно жестко: создавал дискомфорт, но при этом помогал двигаться. Когда мы выпустились из акселератора, начался тот самый трекшен. Показатели росли, мы начали продавать. Одновременно с этим мне пришла в голову мысль, что я тоже хочу попробовать сама помогать командам. Мой предпринимательский и корпоративный опыт дали бы тот симбиоз, который полезен начинающим командам: тем, кто впервые встает на путь предпринимательства. Меня взяли в заочный акселератор ФРИИ на роль трекера на основании собеседования. Я стала «трекать» команды заочно. Спустя полгода я встретила впервые Сашу Бакеева. На тот момент я ощущала себя стажером; Саша — уже гуру, эксперт, — проводит для нас «рефлексии». Собирал с нас накопленные страхи, сомнения, помогал нам развиваться. А как может развиваться человек, который попал в эту профессию несколько месяцев назад? Ты только-только начинаешь что-то понимать и думать, что будет с тобой через 5 лет.Саша помог понять, что то, чем я начала заниматься спонтанно, по наитию, — это большая дорога, профессиональный путь роста. Бакеев тогда сильно напугал меня: раскритиковал мой стиль работы с командами в пух и прах. Все, что я тогда делала, опиралось больше на ощущения. Не было какого-то системообразующего курса, на который можно было ориентироваться: это можно, это нельзя, здесь хорошо, здесь плохо. Фактически три года я ждала, что появится такой курс. Когда Саша написал, что будет делать школу, я одной из первых стала волонтером. Сказала, что готова тестировать на себе любые программы, как бы они ни назывались: школы, интенсивы, рефлексии. Я привыкла получать фундаментальные и системные знания. Опыт — это не вся картина: он бесценен, но нужна была какая-то система. Спасибо, что этот курс состоялся. Все проблемы в понимании роли профессии, ее ценности, ее будущего и моего в ней будущего стали понятны.


Не было в какой-то момент желания бросить все это?

За 3,5 года ни разу не было. Наоборот, бывают короткие перерывы, буквально недельные, когда у меня в работе 1-2 команды, и я страшный голод испытываю. Я привыкла, когда одновременно в работе порядка 10 команд. Это стало привычкой, стало 12-часовым ритмом. Обычно начинаю в 08.00 утра первые сессии, они продолжаются до 22.00. Клиентов у меня много, и когда происходит спад или пауза, мне некомфортно.


Как бы вы сами определили понятие «трекинг»?

«Трекинг» — это направленное движение к цели. Я в своей работе стараюсь больше говорить про бизнес-цели, то есть: выручка, маржинальность бизнеса, эффективность работы команды, какие-то растущие метрики по эффективности маркетинговых активностей. В тоже время трекер приходит к тому, что работает с человеком: с основателем, с одним лидером или другим, или с командой управленцев, которые двигают этот процесс. Но в общем, это направленное движение к цели, у которой есть обязательные промежуточные контрольные точки, при наступлении которых можно понять и скорректировать свой курс. Трекер помогает и цель правильно определить для себя ни иллюзорно, ни мистически, ни как-то там по наитию, а действительно определить, что важно и нужно для бизнеса, что соответствует ценностям и стремлениям того, кто руководит этим процессом.


Каким количеством знаний должен обладать трекер, чтобы соответствовать степени ответственности?

Это один из конфликтов, которые я для себя при помощи Сашиного курса разрешила. Я видела, что среди моих коллег, а нас уже сейчас под сотню таких специалистов на рынке, очень разный базовый уровень компетенций. У кого-то есть предпринимательство за плечами или свой действующий бизнес, у кого-то этого нет. У кого-то была большая корпорация, у кого-то нет. Есть люди, которые всю жизнь занимаются консалтингом, каким-то коучингом, они изначально пришли из психологии, даже из эзотерики. Набор людей с совершенно разным базовым уровнем, которые почему-то одномоментно устремились в профессию. Но я все-таки настаиваю на своей трактовке. Сашин курс показал, что эта работа всегда очень индивидуальна, очень личная. Условно говоря, как у стоматолога: если пришел к нему спустя 20 лет, то он всегда узнает, что это он ему пломбу сделал, по какому-то уникальному залепленному крючочку, или же как у сапожника: он знает, что это он вбил гвоздь в этот ботинок. Иногда проекты меняются, проекты перетекают, клиенты переходят от одного к другому. И я, по определенным словам, маркерам я делаю определенные выводы, что с этим человеком раньше работал мой знакомый.

У каждого из нас есть свой стиль. Пытаться подвести единый стандарт под это очень сложно. Но, что касается моего представления о том, кто в первую очередь может претендовать на то, чтобы профессионально заниматься профессией трекера, то это человек, обладающий корпоративным или предпринимательским опытом. Корпоративный опыт обогащает тебя пониманием процессов, процедур, иерархиях сложных систем, закладывает стратегическое видение не только твоего бизнеса и рынка, но и макроэкономические представления. А предпринимательский опыт учит тебя экспериментам, бесстрашию, отсутствия страха перед ошибками и навыку начинать заново после провалов.


Что должно произойти с человеком, чтобы он ушел из большой корпорации, может быть, почувствовал какой-то «стеклянный потолок» или что-то такое? Что должно мотивировать его, чтобы заниматься трекингом? Что за процессы в голове происходят в этот момент?

Тебя начинает распирать от накопленных в голове знаний и опыта. Желание делиться этим возникает не внезапно. Так или иначе, находясь на вершине корпоративной карьеры, ты регулярно выступаешь наставником. В части компаний это построено как процесс , как система: тебе дают стажеров, где-то это происходит случайным образом, но ты все время кого-то обучаешь. Обучаешь своих подчиненных, обучаешь людей из смежных департаментов или просто выступаешь на каких-то конференциях с кейсами. Трекерство, как системного действие, тоже помогает эти накопленные знания как-то систематизировать. Я впервые задумалась о том, чтобы сделать свой курс в области маркетинга и продаж, пробыв в роли трекера полтора года. Сейчас в этом направлении делаю разовые короткие программы.


Женщина-трекер это какой-то особый случай? Не бывает такого, что вы приходите в команду, а на вас с неким скепсисом смотрит основатель или его коллеги?

Ни разу за 3, 5 года такого не встречала. А команд у меня было уже больше 100 точно. Кстати, клиентов больше мужского рода, со стороны основателей 90% мужчин. На раннем этапе я еще сама не осознавала какую ценность мы несем. Я пыталась клиентам сказать: «Вот, у меня такие регалии, я вот это сделала, я вот это сделала». Меня об этом даже не спрашивали, мне хотелось об этом сказать, поскольку не хватало уверенности. Последние 1,5 года ни разу не звучали вопросы: кто вы, почему вы мой трекер. Тем более, растет количество внешних обращений, клиенты меня целенаправленно находят, идут работать со мной. Пол здесь не имеет никакого значения.


То есть, вы не видите разницу работы женщины-трекера или мужчины?

А это немножко другой вопрос. Наверное, все-таки есть. Отличие работы мужчин и женщин существует, единственное, я на себе их не проверяла. Мне не приходилось быть наставляемой со стороны трекера-мужчины или трекера-женщины, меня всегда «трекали мужики», хорошо известные на рынке. Начиная с Саши, со мной всегда работали мужчины. Поэтому иметь личного трекера-женщину мне не приходилось. Но в нашем кругу женщин в принципе меньше, нас всего-то 10%. Или, наверное, даже 5% от общей массы. В целом, если говорить, что это поддерживающая профессия, она очень контактная и требующая эмпатии, внимания к твоему собеседнику, активного слушания и других навыков. Они от природы женщине больше свойственны, но это вовсе не говорит о том, что женщины могут быть лучше, поскольку трекеру все равно требуется от себя быть достаточно жестким, критичным, уметь создавать твоему подопечному какую-то ситуацию дискомфорта. Это то, чему мне приходилось на работе учиться, тому, что мужчинам свойственно от природы.


Какие проекты вам наиболее интересны с точки зрения направленности, индустрии?

Интереснее заниматься тем, в чем пока опыта работы меньше. Я стараюсь искать клиентов, которые работают в B2B сегменте. Это могут быть металлурги, железячники, станкостроители, нефть, газ, агропромышленный комплекс. Таких клиентов у меня мало и хотелось бы, чтобы их становилось больше.
Исторически мой профиль, моя ключевая индустрия — масс маркет, B2C, консьюмерские сервисы с большими аудиториями, может быть, даже с неявной моделью монетизации. Классический E-Commerce со мной любит работать. Но мне интересны и масс-маркет сервисы, у которых модель монетизации многоходовая. Все, что касается социальных проектов — обожаю, люблю. Трансформация в их работе наиболее заметна. Преображение состояния из: «Мы такие благостные, нам все должны помогать», до состояния «мы вполне себе бизнес и в состоянии прокормить себя сами» — оно очень быстро происходит, порой за месяц. Клиенты здесь особенно благодарны. Говорят, что им перевернули жизнь. Это то, от чего я чувствую зависимость, почему я люблю этот процесс: видишь результат, видишь благодарность и отзыв клиента о произошедших изменениях.


Какие эмоции вы испытываете, начиная работать с командой?

Это можно сравнить с катанием на аттракционе, определенное возбуждение, взбудораженность. Что меня сейчас ждет новое? Какие техники и практики можно попробовать с этим новым клиентом, который для меня пока еще «черный ящик». Я обожаю стартовый этап диагностики, который предопределяет дальнейшую стратегию развития работы и, бывает, затягиваю эту диагностику на несколько сессий умышленно, так как здесь происходит самое ценное: целеполагание, ценности, стремления, возможности или невозможности раскачать амбиции, работа со страхами. Когда на старте ты говоришь: «Давай поставим цель в 10 раз вырасти в продажах?», половина основателей говорят, что это просто немыслимо, это безумие, я предлагаю попробовать. Клиенты соглашаются, а когда через 3 месяца у них почему-то в 5 раз все выросло, хорошо. Не в 10, как мы планировали, но уже в 5. Ощущение полета происходит у клиентов, которое передается и мне.


Были ли случаи, когда вы на начальном этапе отказывались работать с командой, что-то происходило и вы понимали, что не пойдет?

Один такой случай за все это время был. Было ощущение, что со стороны клиента запрос мнимый. То есть не было потребности ни бизнес развивать, ни к целям каким-то стремиться. Было желание ничего внутри себя не менять, но прикрываться почему-то при этом наличием трекера. Я трижды попыталась поработать, так и не изменила, к сожалению, ситуацию, передала эту команду моим коллегам, сказала, что может быть у вас получится.


А какие эмоции вы испытываете, когда заканчиваете работать с командой?

Я скучаю по ней очень.


Поддерживаете как-то контакт?

Не со всеми, но с большинством, за некоторыми слежу по несколько лет уже. Я очень привязываюсь к людям и к процессам, которые у них происходят. Запоминаю какие-то сложности, которые удалось решить и спустя полгода спрашиваю: не рассыпалось ли, то, что тогда получилось. Или вы входили в состояние А, а сейчас у вас А+ или А, умноженное на столько-то. Появляются приятели. А вот дружить с наставляемыми не очень получится. Это как с психологом или психотерапевтом они же категорически не вступают с тобой в дружеские отношения, так как это вредит работе. Наверное, с трекером такая же история.


Каков самый главный и радующий результат после работы с командой? Это обязательно изменения в бизнесе или это могут быть какие-то личностные изменения у участников команды?

Мне не так часто везет наблюдать именно видимые изменения в человеке. Даже если я их на уровне ощущений наблюдаю, я не понимаю, как их зафиксировать. Как измерить долю бесстрашия в человеке? Я могу на словах сказать, что он перестал бояться экспериментов. На самом деле, что там в его голове по-настоящему произошло, мне очень сложно оценить. В бизнес-метриках четко, поэтому я люблю цифры. Я люблю, когда состояние А можно сравнить с состоянием Б, четко замерить.


Как трекеру планировать свое время, чтобы избежать профессионального выгорания?

Тут мы расходимся с Сашей в представлениях, хотя он мой учитель. Саша считает, что наставляемых команд может быть максимум 5 за неделю. После каждого сеанса работы требуется рефлексия, какие-то часы саморазвития. Поскольку я начинала развитие своей карьеры в агентстве, у меня было по 20 клиентов за день, я привыкла к такому спринтерскому ритму: когда ты быстро переключаешься между самыми разноплановыми задачами. Это мой стиль жизни, я очень быстра и очень быстро переключаюсь. Поэтому мне удается вести по 10-12 команд за неделю, не чувствовать при этом переутомления или выгорания. Я чувствую выгорание от другого: когда очень часто повторяются запросы. Когда приходят два одинаковых образовательных центра, у которых проблема в том, что они никогда не пытались привлекать сами клиентов и всегда жили на принципах сарафанного радио. Такие запросы приходят каждые три месяца, это становится рутинным и неинтересным процессом. Но таких 5-10%, все остальное новые задачи и как модного говорить «вызовы». Вызов не утомляет, вызов всегда заставляет тебя учиться, развиваться, искать какую-то информацию. Я 2018 год сама училась больше, чем за последние 5 лет. Чтобы помогать другим – нужно постоянно самой учиться.


А существует ли какая-то профессиональная деформация?

Да, коллеги жалуются на то, что в простой человеческой беседе начинают кого-то «трекать». Но я это удивительным образом избежала. Видимо, тому виной особенности моей психики, способность переключаться: я очень разделяю личное и работу.


Как вы думаете, есть ли ли необходимость существования сообщества трекеров для обмена опытом или лучше действовать в одиночку?

Здесь очевиден ответ: конечно, нужно. Слишком жестко систематизировать и ранжировать профессию сложно, она очень человечная, личностная. Вариант один — только собираться разными типажами и «друг об друга» учиться, развиваться. Поэтому рефлексии, которые проводит Саша — это супер. Я сразу критику позволю себе, критика, которая неизбежна и живет все 3,5 года со мной, пока я всем этим занимаюсь. Мы пытаемся вывести нашего клиента на тот уровень искренности, на которым как мы считаем нам эффективно с ним работать. Не факт, что до конца он был честен, но мы принимает тот уровень искренности за максимальный, и на его уровне работаем. У самих трекеров с этой искренностью большие проблемы.


А почему так происходит, как вы думаете? Почему проблемы с искренностью?

Я думаю, что это из-за молодости определенной, молодости профессии. Из-за того, что есть конкуренция, у трекеров есть конкуренция заказов за клиентов, при этом каждый своего клиента найдет. У меня вообще это мантра по жизни: твой клиент мимо тебя не пройдет. Мы же учим наших наставляемых продавать, биться за рынок, быть бесстрашными. Как сам трекер не может даже неформально общаясь со своим коллегой, мы все равно внутри думаем над собственной ценой, объемов заказов, чеком и амбициями над работой с клиентом. Это конкуренция.


Какие фильмы, может быть литературу, вы можете посоветовать начинающим трекерам? Может быть какие-то курсы, может быть специалисты, к которым точно надо зайти и прояснить какие-то для себя вопросы.

С одной стороны, люблю этот вопрос: что можно почитать, где можно поучиться, но ответ у меня всегда один. Я всегда советую посмотреть «Хвост виляет собакой» — это фильм про манипулирование сознанием, про то как подменяются ценности, это классика для любого, кто работает с обществом, социумом. Первая бизнес-книга, которую я прочитала лет 17 назад — «Богатый папа, бедный папа» Роберта Кийосаки и Шароны Лечтер. Это все про то, как не жить в кредит, как понимать истинную ценность денег, как перестать жить завтрашним днем, а строить свое будущее сегодня. Если говорить про обучение, лично мне, хоть я 20 лет занимаюсь маркетингом, оказался полезен курс Юрия Дрогана «Growth Hacking», о том, как тестировать по 30 гипотез в неделю. Я до сих пор к этому уровню мастерства не пришла и ни одна моя команда по 30 гипотез не тестит, но, по крайней мере, с порога подняться до 10 гипотез после 3 дней у Юры можно. Начинаешь понимать как это работает.


А они не путаются потом в результатах?

Есть трекер, который поможет распутать. Если даже его нет, любое образование, которое ты получаешь, напрямую связанно с твоими базовыми компетенциями. То есть, бессмысленно ученику школы идти учиться growth hacking-методикам. Ведь мы проходим внутреннюю эволюцию, не революционный, а эволюционный путь развития. Повторюсь, что наверное кого-то это запутает, если ты еще сам совершенно неопытен и не зрел, трекер тогда поможет.


Вы можете посмотреть на человека и понять, что из него точно получится хороший трекер?

Нет.


Невозможно угадать?

Практически никогда. Даже недавно писала про то, что интуиция именно в этом вопросе обманывает. Первое впечатление обманчивое, как минимум, с человеком нужно оказаться в сложной ситуации, в ситуации решения какой-то совместной задачи. Понять, насколько он способен быть в этой поддерживающей роли, к наведению тебя на правильное решение, а не какое-то доминирование и руководство ситуацией. Раньше мне казалось, что могу людей с ходу диагностировать. Условно: плохой, хороший, сильный, слабый. Сейчас стараюсь быть аккуратнее, деликатнее и смотреть глубже.


Вы согласны, что это профессия подразумевает не только работу с командами, но и колоссальную работу над собой?

Безусловно.


Тогда как вы отдыхаете?

Если 10 команд + работа над собой, когда отдыхать? Выходные для меня — святое. Но я поддерживаю ритм. Терпеть не могу пассивный отдых. Для меня отдых — новые впечатления, поездки. С утра попрыгать на батуте, а днем полежать на массаже, а вечером еще сходить и что-нибудь посмотреть. Дать пищу для всех своих органов восприятия: для слуха, для нюха, для тактильных ощущений. У меня двое детей, нужно еще их встроить в свой режим отдыха и учесть их интересы. Спасибо детям, скучать не дают. Люблю чувствовать усталость после отдыха, когда у тебя настолько насыщенно прошли выходные, что падаешь уставший и спишь крепко. И хороший сон. Был у меня какой-то период 1,5 года назад, может быть это состояние здоровья, но мне казалось, что я высыпаюсь за 5 часов. Я ложилась не раньше 2 ночи и в 7 вставала, я провела в таком режиме 4-5 месяцев , поняла в какой-то момент, что организм дал сбой по всем статьям и сейчас я стараюсь спать 8 часов, минимум 7.


Какие у вас дальнейшие планы, связанные с трекингом? Может быть, книгу хотите написать или курс свой?

Если я все-таки напишу книгу, то она будет посвящена не профессии как таковой, а той теме, которая меня волнует больше 10 лет: я хочу разобраться во взаимодействии толпы, очень интересует тема краудсорсинга. Либо это будет диссертация, либо это будет книга. Что касается трекерства, то я могу выбирать клиентов все чаще и делать это наиболее комфортно, в том числе и в плане денег. Выбор клиента означает, что ты выбираешь не только с кем тебе комфортно и интересно работать, но ты уже можешь диктовать какие-то условия рынку. Я продолжу в эту сторону расти. Буду расти я, будут расти мои гонорары. Превращать это в свою школу, в свой курс – точно нет.


Какой совет можете дать человеку, который собирается войти в эту профессию?

Надо обязательно постажироваться, побыть в паре с тем, кто опытный. Полезно следовать пару недель тенью за каким-нибудь трекером и смотреть, как он проводит сессии, какие изменения проживает клиент. Мне повезло почувствовать на себе роль трекера, побыть наставляемой. Кстати, это тоже путь.

Следите за новостями
Подпишитесь, чтобы не упустить новых событий!